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传统企业运营B2C网站面临的8大难题

2011年11月8日 没有评论

线下传统品牌终会走上b2c网站,这个不争的事实。在美、日、韩等电子商务发达国家已得到了普遍印证。今年,中国传统企业们纷纷觉醒,现在关注的不是做与不做的问题,而是怎么做的问题。相比从零起步的纯电商们,传统企业无疑在管理、供应链、资金等方面有着很大的优势,但这些优势也可能会成为他们在电商领域的一种阻碍,从而是传统企业面临不少的困难。

难题1:是线下渠道的延伸还是新的渠道

一些已涉足电子商务的线下传统品牌只是把网络当做原有销售渠道的一种补充,只是为了覆盖没有门店的三、四线城市,不让自己在网络上面失声。这些企业的线上业务也由线下团队负责运营,这就导致了在线上线下两种不同商业模式冲突,从而导致了电子商务形同虚设。

纵观抱着延伸态度的企业,基本上没有成功的案例。做得比较好的传统企业电商,基本上其电商部门都是由独立公司运作的,权责统一、目标明确了,团队才有向前的动力。美国沃尔玛为了追赶上亚马逊,把电子商务部门独立出沃尔玛线下管理体系,可以完全独立运作,还能与线下沃尔玛分享其商业资源。轻装上阵沃尔玛,最终实现了在投入金额和发展时间上远低于线下实体,但收益回报率又远高于线下实体的好局面。

难题2:是做差异化商品还是做线下商品

对于部分知名传统品牌来说,电子商务开创初期可直接做线下商品的转移销售。在线下线上统一售价的前提下,凭借线上更先进的营销模式一样可以获得非常不错的开局,还可兼顾对过季存量商品的打折清货。毕竟知名传统品牌本身已具备了足够的品牌影响力和历史用户资源。

但等到电子商务发展到一定的阶段,线上线下的模式冲突还是会逐渐激化,由于线上线下的营销方式和营销成本的不同。导致在统一的商品售价前提下,线上销售的净利率会高出许多,进而阻碍了电子商务的规模化发展。

因此,要实现双线的均衡发展,避免恶性价格战的发生,适时地引入差异化商品线来平衡冲突是唯一途径。当前来说,商品结构规划平衡点在于70%-80%的商品与线下保持一致,新增20-30%的商品作为线上的特供款,让主流的商品去满足主流用户的需求。

难题3:仓储管理系统是自建还是外包

线下传统品牌是整进整出式的大型货架,其表现特征为大批量少批次的发货给地区经销商或直营店铺,而电子商务则是整进零出式布局,一步送到全国各地的用户手里的,不仅进出货品又散又杂,还涉及到退换货处理等问题,其表现特征为小批量多批次。

所以,线下传统品牌的ERP系统基本不适用于电子商务,且对原有ERP系统进行二次改造的可能性不大,唯有建立适合电子商务发展的仓储ERP系统,实现与原有ERP系统的数据对接才是方案。

难题4:是做网络直营还是做渠道分销

对于线下传统品牌来说,线上就是一个渠道。所以并不介意商品在哪卖,用户在哪买,只要能卖掉货就OK,至于直营和分销都会尝试着去做。比如佐丹奴的电子商务模式以独立的直营官网为中心辐射整个互联网,它会在所有的第三方平台上开店,也会给b2c网站平台供货。

传统品牌需要的是多渠道销售,以统一的订单处理的解决方式来维持统一的销售规则的输出方案。其缺点是这类线下传统品牌忽略了在互联网的虚拟世界里也分恒隆广场和第一百货的历史用户层次的区别,不利于品牌地位的长期良性发展。

当然,线下传统品牌中也会有只重点做直营模式的企业。比如美特斯邦威就把其战略重点核心放在了自建的b2c官方网站上。这类传统品牌对第三方平台和分销渠道的供货都很少,即便偶尔跑一下量也是为了短期提高销售额,为直营b2c网站分担部分销售压力,而不会动摇其线上长期规划层面上的发展重心。第三方平台只是处理一些滞销库存品的渠道,好货自然是放在直营的b2c网站上卖。这样做的意义在于通过不断积累的用户购买习惯来完成长远的销售业绩增长目标。

难题5:是走门户硬广还是走SNS路线

电子商务对于标准化商品来说,SEM、CPS、网址导航是常规营销推广的三板斧,但非标准化商品还是需要依靠门户硬广、垂直网媒、社区/客户端等大流量的网站推广。如果是线下知名品牌,就更应在做营销广告的同时,大力进行用户公关宣传了。

另外,微博和SNS也是很好的营销工具,美国76%以上的电子商务b2c都进行微博和SNS营销,其关注的核心指标是ROI投资回报率。不同商品类别的ROI差异很大,包括商品受众度、媒体推广力度、品牌知名度、忠实用户资源等各方面都会影响ROI,ROI的提高是个可持续优化的过程。

现在国内最有名的几家B2C网站也是从几百块钱一张订单一路过来的,但也只能做到广告推广的总成本与产生订单的毛利打平而已,不要指望着广告引来的新用户在其第一次购买时就能赚到大钱。更应该做的是不断地刺激老用户重复购买,进而降低老用户的流失率。

难题6:快递团队是自建还是外包

从成本投入的角度考虑,自建配送团队的初期成本很大,在没有达到过万单一天的规模前不用考虑自建配送团队,且绝大部分轻质商品的电子商务到了每天十万单也不需要自建配送。但从用户体验服务的角度考虑,电子商务模式已注定了会带来物流配送的高水准运营服务,在国内当前的物流业相对落后的环境下,通过系统管理软件来监控外包团队的配送服务品质,显得更经济实用些。

线下传统品牌的IT部门通常都很薄弱,同时也缺乏程序研发能力,所以无论让没接触过电子商务模式的IT部门研发,还是独立组建IT团队来研发配送监控管理系统,无论从时间、成本、效率、结果上都是必然不如人意,且系统维护更新的成本也很高。国内市场上,已存在有标准功能齐备,基本管理流程通畅,且兼容性较高的商用解决方案,因此直接购买一个配送监控管理系统是最优性价比的选择。

仓库管理和市场推广不适合外包。因为仓库外包必然会增加备货量,自租建仓库的成本并不比外包高;而市场推广可以外包执行,但营销方案的把握和监控等一定得自己做,这是核心竞争力之一。

难题7:团队成员由线下转岗还是重新招聘

要组建一个同时具备线下线上品牌营销经验的电商团队,现在基本是一个不可能完成的任务。因此,线下传统品牌很容易走两个极端:要不就用不懂电子商务模式的线下子弟兵,结果自然是笑料百出;要不就请一些所谓的电子商务大公司高管砖家,结果由于不了解线下的传统模式,也会败下阵来。

国内电子商务发展基本以草根为主,正规化的线上运营模式也只是最近才大致成型的,大公司也同样面临着因发展时间太短而员工能力不足的问题。因此在今后相当长的时期内,电子商务的发展仍得基于对线下传统模式的充分理解之上,再赋予一些电子商务在特色营销模式,进而在发展的道路上逐步改善。

难题8:传统品牌该何时切入电子商务

电子商务发展迅猛,启动得越早则成本和风险都越低。国内的线下传统品牌李宁率先踏入了电子商务轨道,现已具备了年销售额过5亿人民币的成绩,而美、韩等国的线下传统品牌也基本都在十年前就进入了电子商务领域,所以他们才能取得了今日的成绩。

在电子商务市场的总份额逐年井喷的今天,产业链的发展也愈见成熟,行业竞争的激烈性等方面正在推高后来者的进入门槛,且上升速度保持着几何量级的增长,做的越晚,成本越高,竞争越激烈,成功机会越小,风险也越高。短短几年前的初期投入策略,现已完全不能再次复制应用,这也是为什么现在的领跑几个电子商务龙头公司会不计成本的扩大规模跑马圈地。

总而言之,电子商务就是电子+商务的模式。强大的信息化系统就是电子部分,适合网络逻辑的营销模式就是商务部分,这是进入电子商务的两个必要条件。电子商务的发展从来就不是谈短期回报赚快钱的,而是在经历过初创期和发展期的坚持投入,到达爆发点后才会迎来的井喷式回报过程。

企业如何走出电子商务面临的困境

2011年11月3日 没有评论

电子商务是世界经济全球化和科技发展的必然产物,其发展势头不可阻挡,目前电子商务在技术上已初步具备实施条件,只要主要贸易大国认可,银行愿意承兑电子付款,海关接受电子提单,法院承认电子签署合同,电子商务就会像70年代集装箱贸易的兴起一样,发展成为21世纪的主要贸易方式。商家和消费者必然会选择简便快捷的电子商务。

但目前电子商务却面临着不小的难题:

 一、企业网站尚未全面建立

目前,许多企业对于电子商务的运用还存在着许多难以突破的困境,传统销售渠道仍据主导地位。在电子商务方面,有些企业连简单的企业网站都没有。有些企业虽然有网站,但网站内容简单,又没有及时更新,只是作摆设。如果企业的这些问题不及时解决,那么要想让电子商务渠道在营销中起到作用,是不可能的。

二、企业对电子商务的认识不足

1、把电子商务“神秘”化

有些企业总认为电子商务非常高深,一提及电子商务,企业决策层就不知所云,一片茫然;有的认为建立网站就是在做电子商务营销;有的认为电子商务过于复杂,企业运行还不太合适,宁愿在传统营销这一棵树上吊死,造成企业对电子商务敬而远之。

2、把电子商务“简单”化

有些企业总认为电子商务就是网上交易,只要企业用了电脑、上了网、建了网站,就完成了电子商务,等着订单从天而降。其实,电子商务营销更需要进行网络策划,通过策划才能让更多的网民知道企业的产品,并进行购买。

3、把电子商务“模式”化

有些企业总认为搞电子商务就得按已有的模式去“克隆”,或者模仿其他企业的成功模式。但很多企业根本不知道现在相当多的盈利模式,没有很好地解决宏观设想与微观对接问题,往往企业花了钱却无法获利。事实上,电子商务营销最关键的一点与传统营销一样,每一个企业理念不同、文化不同、产品不同,进行电子商务营销的方式也不同,不能用别人的现成模式来套用。

三、面临人才瓶颈

目前多数企业除了电脑维修员外,就再也没有能够懂得电子商务营销运行的复合型人才。电子商务的发展,急需既懂商务管理又有网络知识的复合型人才。大多数企业因为资金、制度等多方面的原因,对人才缺乏吸引力。即使引来了人才,由于不重视、不关心,也很少投入,造成人才留不住,成为制约企业运用电子商务发展的瓶颈。

电子商务应该做出怎样的转变?

作为中国最成功电子商务企业的阿里巴巴公司,面对如此激烈的商家反抗,从最初的决不退让到做出一定让步,经历了很大的转折。导致纷争的深层次问题还未获解决。由此可以从企业管理的角度,引发诸多思考。

一:规则的改变要进行良好的沟通

阿里巴巴公司于2003年成立了淘宝网,吸引个人小商户免费在其网站上开店卖货,这一商业模式的成功,给阿里巴巴公司带来很大利润。但后面淘宝商城经营中出现了问题,为了提升技术服务水平和卖家的信用保证,淘宝商城推出了增收技术服务费和卖家信用保证金的举措。这一举动,被众多卖家认为是吸金行为,遭到广泛抵制,甚至引发了“互联网暴力事件”。

这不禁令人质疑,淘宝方面这种大幅度提升服务费用、涉及众多商家切身利益的行为,为什么事先没有和合作方进行良好沟通而突然提出?这是否有“店大欺客”的嫌疑?现在越来越强调管理沟通,管理学大师彼得·德鲁克曾说:“信息以沟通为先决条件”,企业一切经营活动,如果缺乏良好的沟通,将很难获得合作者的理解,从而给自己的经营管理带来很大的麻烦。淘宝方面提升服务质量和信用保证的设想虽然值得称道,但由于事先缺乏与客户的沟通,就造成了误解。

二:商战要讲究双赢

虽然常说商场如战场,但事实上打仗和经商有本质区别。其中一个最重要区别就是:战场上是你死我活,而商场上则可以做到双赢。企业经营不是你死我活的“零和博弈”,只有与利益相关者双赢才能获得最终成功。这一法则在企业处于任何情况下都适用。因此,淘宝在调整经营策略时,应充分考虑商家利益,设身处地考虑到他们的经营成本和困难。

如今由于淘宝新规,商家经营成本大幅上升,他们的现金流捉襟见肘,这就使得这些中小商家们感到雪上加霜,经营困难,因此产生强烈的不满。如果淘宝商城方面在事先做好沟通之外,能够考虑这些中小商家,让这些中小商家能在淘宝商城上站稳脚跟,业务获得较好发展之后再推出新政,更可能获得这些合作伙伴的认同。

三:电子商务企业迫切需要转型

阿里巴巴成功的商业模式,吸引其他企业纷纷进入电子商务领域,那些后进入企业为了应对激烈竞争,也都使出自己的高招。例如腾讯借助多种信息传播渠道,可以将商品信息直接推送到消费者面前;而京东商城则一开始就做B2C,企业可以较好地掌控商品质量,其“保证正品”的承诺和物流配送也更胜淘宝一筹。因此,在当今态势下,电子商务的赢利之路也越来越艰难。以前网上购物者比较注重低价,企业之间主要是价格竞争,现在网上购物者更注重从性价比和服务水准等方面来选择,这就对电子商务企业提出了更高的要求。

因此,电子商务企业需要转型。像淘宝这种提供平台的企业,也要根据形势发展,以妥帖周到的全方位服务来开发利润增长点,满足消费者日益发展的需求,同时使企业获得更全面的发展。改革开放以来,企业间的竞争从产品竞争到服务竞争进而到文化竞争,如何塑造电子商务企业文化,构建电子商务企业可持续发展的能力,营造中国电子商务和谐发展的良好局面,也是阿里巴巴公司这样的行业“领头羊”义不容辞的责任。

开独立网店还是平台店铺呢?深入揭秘独立网店的15个重要优势

2011年7月20日 1 条评论

已经在淘宝或阿里巴巴上开店,为何还要建立自己的独立网上商店?很多朋友都有这种疑问。在通用开店平台上开店(譬如阿里巴巴、淘宝、ebay)和开自己的独立网店有哪些区别呢? 针对这些疑问,dearwhom.com资深营销专家认为:

1、独立网店有助建设自有品牌:

开设独立的网上商店可以拥有自己店名、店标、拥有自己的品牌。对于中小企业而言,建设自己的品牌形象、形成自己特定的品牌文化尤为重要。品牌建设越早开始,越容易在未来形成有效的竞争门槛;对于已经有一定品牌影响力的中小企业,您更应该尽快建设您自有品牌的独立网店,您可以将网店与您企业的CIS(企业形象识别系统)进行完美整合。

2、独立网店可以绑定独立域名:

独立网店的域名是您自己指定,是您自己注册的,您就是域名的持有人。您可以将您持有的域名印制在您的名片上,您的宣传册上。而 譬如shop61334438.taobao.com的二级域名不仅不便于记忆和传播,而且不是归属于您的,开店平台可能会随时取消您的使用资格或者对二级域名进行收费,您不应该将您网店的访问入口都掌握在他人手中,这对您的业务持续长久发展是有隐患的。

3、独立网店更方便宣传您自己

拥有自己的网上商店,您宣传的将是您自己的域名和品牌。您的客户记住的是你的域名和品牌,您将有着最好的投资回报。 而在开店平台上开店,您辛苦宣传则是将您的客户带到这个开店平台上,相当于您在辛苦为开店平台宣传,自己的努力换来的却是开店平台的知名度,而不是你自己的网店知名度。

4、独立网店更能体现您的企业的实力

独立网店可以拥有自己特定的,不易与他人混淆的网站外观、自己的支付方式、自己的购物车。这一切将能体现自己实力,不会让客户认为您是个人或者是小店铺,客户会认为你是一个有实力的公司在运作,增强客户对您的信任感,有助于提升网店的销售额。

5、独立网店可以“独享客源”

拥有独立网店,您宣传推广带来的用户都是您自己的,客源是您独享的,您日后可以反复利用。而在开店平台上开店,你宣传推广带来的客户是大家共享的。一不留神,您辛辛苦苦发展的客户就成为您的竞争对手的了。对于已经有了很多客户群体的中小企业而言,您更应该通过独立网店去挖掘老客户,而不应该将您的老客户“赶”到开店平台上。

6、独立网店可避免恶意低价竞争

免费的淘宝也好,拍拍也罢,以及百度即将推出的C2C也好,都存在一个问题,他们虽然免费,但同时存在大量的同行,竞争异常激烈,由于通过搜索,可以轻松将搜索结果按照价格排序。如果您比您的竞争对手价格高,您的用户就会优先选择了他人的网店购买。如果您的对手恶意低价竞争,你将苦不堪言要想脱颖而出,就不得不依赖在商城内打打小广告,送钱给那些寄主,才能获得好的排名,稍微一算,价格到也不低,而且可能还会贵出很多。另外虽然承诺免费,但到底可以免费多久,谁知道呢?但独立网店则可以很大程度避免这种情况的发生,您的买家在您的网店上是看不到他人网店价格的——您更加容易获得更好的利润。

7、独立网店可以减轻对开店平台的依赖

在开店平台上开店,往往会逐渐形成对开店平台的依赖。对于中小企业而言,您的业务过于依赖于他人将是非常危险的。而开设自己的独立网上商店则可以降低这种依赖性,自己的生意自己做主!还有一个点就是,独立的域名对长久品牌,网站优化,形象等,都有帮助,而免费的寄生在别人站点上的B2C或C2C网站,在这点上明显不行,你做再多推广,最后流量还是落到寄主头上去了,换句话说,你做再多努力,都在为它做,都是为别人做嫁妆!一旦你不做推广了,没人记得你的小店,而自己独立的网店推广,则可以不断的积累用户。

8、独立网店可以规避很多特别限制

开店平台出于一些原因的考虑,对很多产品都会有比较苛刻的要求。往往您会发现,您的某些商品因为不符合规定而不得不下架。而采用独立网店,您只要在国家法律的规定范围下,您就可以随心所欲发布商品,真正实现您的网店您做主。开独立网上商店,您可以自行设定商店的交易规则和模式,设定自己的促销策略。而在开店平台上开店,您将只能按照平台固有的规则来,即使有了许多新的想法,您也无法实施。

9、独立网店数据更“安全”

开设独立的网上商店,您的会员资料,订单信息、文章资料、您的商品资料、你的数据库都是独立的,不必放在他人平台上;您的数据是私有的 ,您的数据存放服务器是您自己指定的,这样更安全、更稳定。

10、独立网店可以获得更多的展示机会

众所周知,开店平台上的展示位置总是有限的。而做为开店平台上众多客户之一的您,想需要获得一定的展示位置是非常困难的。如果 您的产品众多,您的很多产品就基本连展示的机会都没有了,只能指望买家通过搜索找到您。而拥有自己的独立网店,您则可以拥有丰富的展示位,并可以根据自己的需要随时调整需要展示的商品,把你想展示的商品都展示给您的买家。

11、独立网店更加容易个性化

独立网店由于基本采用模板(前台界面风格)机制,简单来说,模板就是网店的衣服或皮肤。独立网店超多个性化模板,结合模板定制,让你的网店可以拥有与你的企业完美匹配的外观。而且,您可以随时对自己的网店模板做出修改和调整,更加容易个性化。而开店平台上的网店风格总是要保留平台的很多标识,这些是您无法去除的。总体而言,独立网店的外观更易实现个性化,更加容易定制。

12、独立网店功能更强大,扩展性更好

在功能上,独立的网上商店系统更加强大,由于很多网店系统都是针对中小企业来设计,所以有着丰富而强大的功能,其中很多功能都 是开店平台所不具备的。即使通用独立网店程序不具备您所需要的某些个性化功能,您也可以通过定制开发来实现。但如果是开店平台,您的任何功能需求也只能望洋兴叹。因为,开店平台只能为网店主提供最通用的功能,不会为了你自己的需求而对整个网站大动干戈。个性化不足,历来是开店平台上网店的天赋通病。所以,如果您有着更多的功能需求,一个功能强大而且不断升级的独立网店系统是必需的。

13、独立网店容易进军国际市场

独立网店通常支持多种语言,您可以通过更改语言包为任何您希望的语言文字。这样您就可以轻松建立多种不同语言版本的网店,而这些是一个开店平台所不支持的。进军国际市场,您更应该使用一个独立网店。

14、独立网店总体成本更低

建立独立的网上商店,您的投入是固定的,软件支出是一次性的。而在其他开店平台上开店,要么是按照开店时间付费,时间越久付费越多。有的是按照交易付费,交易量越大,您支出费用越多。所以,只有开自己的独立网店,您的开支才能自己控制、将成本将到最低,获得竞争优势。虽然一些开店平台暂时不收费,但总是不断在做收费的尝试,而且未来收费总是必然的。

15、独立网店是业务发展的必然阶段

建立独立网上商店是c2c到b2c的必然,如果过去您做为“个体户”在一些通用开店平台上开店,那么随着您的业务的发展,您将跨越到b2c阶段,这个时候,独立网店是必须的。

总之,如果长期依靠平台网站,不仅在费用上花费累积高,而且业绩也无多大提高,工作量还一直不会减少。而如果是做长远打算,一个独立的网站是必须要有的,也许初期的费用看起来较高,但是总的费用加起来相对于平台网站说要低,而且,您长期的努力会使您的网站客户流量不断累积。推广在各种销售活动中的重要性是大家都知道的,酒香不怕巷子深的时代已经不复存在了。所以我们认为平台店铺是比较适合初期创业者的。而在发展到某个特定时期以后可以建设自己的独立网站,大部分聪明的商家已经开始这样用两条腿走路了,即拥有几个平台网站上的店铺,同时也有一个自己的独立网店。

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